新消费投资进入调整期：流量型公司打法失效，基础食材类必需品投资穿越周期

发布时间：2025-07-09 12:32:10 来源：芙蓉出水网 作者：热点

21世纪经济报道记者 申俊涵 实习生 陈立 北京报道 近来，新消型公效基新消费投资赛道进入调整期。费投法失诸多盛极一时的资进整期资穿新消费品牌面临增长困境，纷纷通过关店、入调裁员等方式调整经营，流量它们的司打融资步伐也逐渐放缓。与此同时，础食材类21世纪经济报道记者注意到，必需米面油、品投肉蛋奶为代表的越周基础食材赛道，仍有诸多新品牌逆势获得资本的新消型公效基青睐。

比如今年1月，费投法失黄天鹅完成6亿人民币C轮融资，资进整期资穿创下近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的入调纪录，峰尚资本、流量华映资本、旗下产业基金、坤言资本等均参与了此轮融资。

3月，牛肉社区新零售品牌牛大吉完成获得1亿人民币A+轮融资，由深熊资本领投，老股东险峰长青跟投。同样是在3月，简爱酸奶完成C轮投资，德弘资本领投，QY Capital、行知资本、广州金控基金、璞瑞资本等新老股东跟投。

过去两年曾经红火的新消费品牌，陷入增长困境的原因是什么，基础食材赛道又为何能够穿越周期？

流量驱动型增长失效，投资看重品牌力、产品力带来可持续增长

多位消费赛道投资人对21世纪经济报道记者分析称，前两年在宏观环境充满不确定性的情况下，资本会倾向于投资确定性高的赛道，消费赛道符合这样的特点，消费投资热潮由此形成。

从需求方角度来说，95后、Z世代正逐步成为消费主流人群，他们的生活水平和可支配收入大幅提升，对国货品牌有更强的认同感和信任感，带来国货品牌消费升级的机会。

从供给方角度来说，许多新兴品牌一出生就是数字化企业，能够对用户需求有更深的理解。同时供应链的不断完善，让企业能够生产高质量的产品。渠道端的变革流量红利，都造就了新消费品牌的爆发与高增长。

由此，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等诸多细分赛道的新消费品牌横空出世，并受到资本追捧。但在业绩与估值的高增长之后，它们现阶段的业务表现却稍显乏力，市值表现也不尽如人意。当最头部公司都面临增长困境，其它一些新消费公司的表现可能更差。

“确实存在不少新消费企业后续增长乏力的现象，背后原因可以从两个维度来分析。”璞瑞资本董事总经理王姿婷在接受21世纪经济报道采访时说。

一方面，从赛道属性来看，资本的追捧只是锦上添花，核心还是回归商业本质，看消费习惯是否最终沉淀下来。在非必需品消费赛道，消费习惯、口味、场景一直在变，消费者的尝新通常容易带来企业发展初期的快速起量，但如果这个习惯、场景没法最终沉淀下来，就容易出现增长乏力的现象。

以休闲食品场景为例，消费者的选择是多样的。比如有一家新消费企业带热了一个新类别，但消费者尝新后是否能沉淀下这个习惯，还是过一段时间又转回传统的膨化食品、松酥等类别？这是值得观察的。即使在同一大类别下，也有各种细分品类，同时消费者的喜好、口味也一直在变化。

所以对新消费企业来说，重要的是要有合适的产品矩阵去占据某个特定场景，并靠持续的研发去抓住消费者喜好的变化，不断捕捉新的消费趋势。有些企业在这方面做得很好，牢牢占据了一个特定场景下的消费习惯。有些企业不具备抓住每一波趋势的能力，一旦消费习惯、口味、场景发生转变，营收增长可能就会掉下来。当然，这个是适用于非必需品的消费赛道，在必需品或者基础食材的消费赛道，则是另一套逻辑。

另一方面，有些新消费企业的增长方式本身就是不健康的。去年下半年有一张表格在投资圈内流传很广，表格显示一些新消费企业2021年上半年的GMV数据相比2020年上半年有较大幅度的下跌。

这种现象出现的原因在于，一些新消费品牌陷入了发展的怪圈。即通过烧钱买流量的方式获得GMV的短期快速增长，然后再拿着好看的GMV数字找投资，获得投资后继续在流量端烧钱。

“这不是一种健康的可持续的增长方式，企业在算ROI，而流量平台比你更了解ROI。随着流量红利越来越少，流量越来越贵，企业ROI就很难算得过账来，总有一个时点这种模式会失效。”王姿婷说。从去年下半年开始，越来越多投资人开始意识到靠持续烧流量带来GMV增长的模式是不可持续的，消费投资市场在过热之后也逐渐回归理性。

“我们仍然坚定看好消费行业，它有很高的确定性。过去十多年，无论外部环境的冷热，我们都在保持自己的投资节奏，每年看几十个上百个项目，从中投资一两个项目。”王姿婷说。

她强调，在投资消费项目时，团队会尤其关注项目增长背后的。如果单纯是烧流量或牺牲毛利率带来的增长，这是不可持续的，无法带来产品的复购。“健康的营收增长应该来自公司自身的品牌力、产品力，带来消费者的复购，流量投入可以适当但不应该形成依赖。”她说。

基础食材投资穿越周期，挑战在于产业端、品牌端双重把控

同时值得注意的是，即便在消费投资降温的大环境下，基础食材赛道仍得到越来越多的投资认可。璞瑞资本早期参与投资的黄天鹅、简爱酸奶，也纷纷在今年拿到新一轮融资。

“基础食材赛道伴随新零售渠道红利迅速发展，已成为被低估的巨大赛道，具备孵化消费巨头的优质土壤。”泰合资本董事蒋铠阳说。其所在的泰合资本，近两年作为财务顾问帮助基础食材赛道的十月稻田、黄天鹅完成融资。

蒋铠阳解释称，基础食材包括米、面、粮、油、肉、蛋、禽、乳等。这个赛道能够在消费投融资调整周期中持续获得青睐，原因首先在于赛道本身足够高频刚需。这意味着，即便经济环境波动、消费市场增长放缓，但人们每天仍然会吃主食、鸡蛋、喝牛奶等，赛道具有很强的刚性和稳定性，有穿越周期的优势。

同时，高频刚需的特点也决定了赛道的天花板，有诞生大企业的可能。其实基础食材的不同品类方向，已经孕育出千亿级别的大公司，比如牛奶领域的蒙牛伊利，食用油领域的、饮用水领域的农夫山泉、调味品领域的海天等。

第二，从需求端角度来看，近几年来，随着消费人群的变化，基础市场的品牌化升级正在不断发生。以往，绝大多数消费者都是在商超渠道购买散装基础食材，但现在中产消费群体倾向于通过盒马、叮咚、社区生鲜超市等新零售渠道，选择品牌化的基础食材。

但同时蒋铠阳强调，并不是所有的基础食材品类都会出现品牌。要评判细分赛道是否值得投资主要看两点，一是上游集中度是否在提高，二是下游消费端是否存在品类升级的需求和机会。

“这对创业者来说也意味着双重挑战，需要既要懂产业，有上游供应链把控的能力。又要懂品牌，能够敏锐把握新兴消费群体的需求变化。”他说。十月稻田和黄天鹅团队能够获得市场层面和资本层面的认可，也是因为在产业端、品牌端形成了较好的把控。

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